Клики почти не дорожают, а заявки растут в цене: что показывает исследование E-Promo

23 сентября 2026 года опубликованы результаты исследования E-Promo Group: в совокупности изученных кампаний пяти отраслей стоимость целевого действия за первое полугодие выросла на 17,4% год к году, а стоимость клика — на 2,1%. Для бизнеса это повод посмотреть на всю воронку продаж. Даже относительно стабильная цена перехода не означает, что реклама сохраняет прежнюю экономику.

Как различалась динамика по отраслям

CNews и PPC.world приводят данные, предоставленные представителями E-Promo. Сравнение относится к первому полугодию 2026 и 2025 годов, а не к изменению цен за последнюю неделю.

Эти значения описывают исследованные кампании. Они не доказывают, что каждый рекламодатель столкнулся с той же динамикой. Особенно показательно различие недвижимости и финансов: изменение цены клика само по себе не позволяет предсказать стоимость конечного результата.

Почему дешёвый переход может стать дорогой заявкой

Для одной и той же группы кликов и действий действует простая связь: CPA равен CPC, делённому на долю переходов, завершившихся нужным действием. Если конверсия падает, результат может дорожать даже при стабильной цене трафика.

Условный пример: клик стоит 30 рублей, а заявкой заканчиваются 3% переходов. Получаем CPA 1 000 рублей. Если цена клика выросла до 33 рублей, а конверсия снизилась до 2%, стоимость заявки составит 1 650 рублей — рост на 65%. Это учебный расчёт, а не данные исследования. Он показывает, почему попытка исправить результат только снижением ставки может оказаться недостаточной.

При этом нельзя переносить подобную формулу на общие проценты исследования и объявлять точное падение конверсии всего рынка. Состав кампаний, доли отраслей и виды целей могут отличаться. Для диагностики нужен собственный сопоставимый набор данных.

Сначала проверьте, что вы считаете результатом

Заполненная форма, качественная заявка, оформленный заказ и оплаченная покупка — разные события. Если рекламный кабинет считает каждую отправку формы, а отдел продаж видит много дублей и неподходящих обращений, низкий CPA маскирует проблему. Для интернет-магазина важны также отмены, возвраты и фактически выполненные заказы.

Проверьте передачу событий: нет ли повторного срабатывания цели, пропусков на мобильных устройствах или изменения правил учёта после обновления сайта. Сопоставьте рекламную аналитику с CRM и заказами. Без этой проверки дальнейшая оптимизация рискует улучшать неточный показатель.

Разберите потери по шагам

1. Состав трафика. Сравните брендовые и общие запросы, кампании, устройства и группы товаров. Рост дешёвых переходов из менее подходящей аудитории может ухудшить общий результат.
2. Посадочная страница. Проверьте соответствие обещанию объявления, цену, наличие, понятность доставки и скорость первого экрана на телефоне.
3. Оформление обращения. Пройдите форму или покупку: ошибки, лишние обязательные поля и неожиданная стоимость получения способны остановить клиента.
4. Обработка. Оцените скорость ответа, причины отказов и качество консультации. Заявка теряет ценность, если бизнес не доводит её до сделки.

Полезно выбирать для проверки конкретную группу, где изменения особенно заметны. Например, один тип товара, одну посадочную страницу и сопоставимый период. Так проще найти причину, чем одновременно переписать все объявления, поменять стратегию и переделать сайт.

Как определить допустимую стоимость привлечения

Ориентир должен исходить из экономики продажи. Условно после себестоимости, доставки, обработки и ожидаемых возвратов от заказа остаётся 1 200 рублей до рекламы. Если привлечение обходится в 1 500, первая покупка не покрывает эти расходы. Возможные повторные продажи нужно подтверждать данными по клиентам, а не использовать как автоматическое оправдание.

Для услуг отдельно оцените долю качественных обращений и конверсию в оплату. Рост количества заявок полезен лишь тогда, когда сохраняются их качество и возможность обработки. В отчёте руководителю стоит показывать связь расходов с продажами, а CPC и CTR использовать для объяснения отдельных стадий.

Какие решения принять по результатам проверки

Если проблема в трафике, уточняйте аудитории, запросы и распределение бюджета. Если в предложении — проверяйте карточку, цену, доступность и условия. Если в обработке — исправляйте маршрут заявки и работу команды. Изменения вводите последовательно и фиксируйте дату, чтобы видеть их влияние.

Исследование E-Promo полезно как повод пересмотреть отчётность, а не как готовый прогноз для любого бизнеса. При ведении контекстной рекламы главный вопрос — сколько стоит нужный бизнесу результат и где теряется его эффективность. Стабильный клик отвечает только на часть этого вопроса.