Рекламодатель обычно понимает, каких покупателей ищет: например, тех, кому нужен новый офисный принтер, а не ремонт старого. Перевести эту границу в настройки сложнее, поскольку люди формулируют одну задачу десятками способов. Теперь в поисковой рекламе Директа появился ещё один способ объяснить системе подходящий спрос — короткий текст обычным языком.

1 октября 2026 года Яндекс анонсировал «Описание поисковых запросовβ» и двухэтапную настройку таргетингов в Единой перфоманс-кампании. Возможности появляются постепенно. Специалист сможет сформулировать ограничения и проверить, как система их поняла, ещё до расходования бюджета.

Что делает новое поле и где проходят его границы

В обновлённом сценарии сначала формируется охват, затем задаются ограничения. Уже добавленные ключевые и минус-фразы сохраняют работу. В официальной справке Директа уточняется: описание фильтрует существующую выборку, а не расширяет семантику. Для автотаргетинга соответствие описанию строгое; для ключевых фраз и семантического соответствия текст служит подсказкой, влияющей на частоту показов по близким и далёким запросам.

Объём поля ограничен 500 символами. Оно действует на всю группу и анализирует сами запросы, без дополнительного контекста из фида и других настроек. Описание и категории автотаргетинга нельзя использовать одновременно. Новый интерфейс может уже появиться в кампании, а само поле ещё оставаться недоступным. Эти ограничения указаны в той же справке.

Перед заполнением решите, какую задачу объединяют объявления группы. Если в ней смешаны разные виды товаров, одно описание может создать конфликт. Запрос, подходящий одному объявлению, окажется лишним для другого. Для первого теста выберите небольшую группу с понятным ассортиментом и накопленной статистикой.

Не стоит воспринимать свободный текст как точную программу для всех возможных случаев. Даже хорошая формулировка нуждается в проверке на реальных запросах. Особенно внимательно следует оценить редкие названия, неоднозначные слова и ситуации, когда пользователь выбирает товар, но пока не пишет «купить».

Как описать спрос на примере интернет-магазина

Рассмотрим условный магазин, продающий новые принтеры для небольших офисов. У него есть отдельная группа с такими устройствами; ремонт и продажа расходных материалов относятся к другим направлениям. Для этой группы можно подготовить редакционный пример описания: «Подходят запросы о выборе и покупке нового принтера для офиса. Запросы о ремонте, заправке картриджей и покупке только расходных материалов не подходят».

Это пример для разбора, а не готовая настройка для любого продавца техники. Его польза в том, что он задаёт предмет интереса и несколько понятных границ. После проверки магазин может обнаружить, что запросы о заправке входят в исследование стоимости владения принтером и иногда приводят к покупке устройства. Тогда исключение понадобится сузить, а не механически переносить на весь ассортимент.

Перед составлением собственного варианта полезно ответить на три вопроса:

• Какой товар или услугу пользователь должен искать, чтобы попасть на правильную страницу?
• Какие соседние задачи компания действительно не решает в этой группе?
• Какие формулировки выглядят неочевидно, но встречаются у покупателей перед заказом?

Ответы стоит собирать вместе со специалистом, который разговаривает с клиентами. Менеджер может знать, что покупатели называют один товар по-разному или сначала спрашивают о совместимости. Такой спрос легко потерять, если писать описание исключительно по названию категории в каталоге.

Если важен конкретный бренд, его название должно присутствовать в тексте: на это отдельно указывает Яндекс. Но решение о включении бренда принимает рекламодатель. Условие, оправданное для группы одной марки, способно чрезмерно ограничить рекламу магазина, где покупатель сравнивает несколько производителей.

Что проверить в предпросмотре запросов

В официальном анонсе описаны вкладки «Подобрано» и «Исключено» и прогноз показов. Их стоит использовать для содержательной проверки: отвечает ли каждый выбранный запрос задаче группы и не оказался ли покупательский интерес среди исключений. Прогноз помогает увидеть масштаб изменения, но сам по себе не подтверждает качество будущих обращений.

Удобно заранее составить небольшую собственную подборку контрольных запросов. Включите несколько очевидно подходящих, несколько явно лишних и пограничные варианты. Для условного магазина это могли бы быть «принтер для кабинета на пять человек», «ремонт принтера рядом» и «какой принтер дешевле обслуживать». У последнего запроса решение зависит от содержания страницы и опыта продаж магазина.

Затем сопоставьте контрольную подборку с предпросмотром. Если смысл ограничения понят неправильно, измените одну формулировку и посмотрите, какая часть выборки поменялась. Одновременная правка нескольких условий затрудняет разбор: будет непонятно, что именно исключило полезные запросы.

Полезно сохранить исходный и изменённый тексты с коротким пояснением. Например: «Уточнили, что исключаем самостоятельную заправку картриджа, а не вопросы о расходах на обслуживание устройства». Это позволит другому специалисту продолжить работу без повторного изучения всей переписки.

Слишком сильное падение охвата требует отдельного просмотра исключённых запросов. Оно может быть желательным, если исчез очевидно бесполезный интерес. Но если вместе с ним ушли запросы о выборе и сравнении товара, экономия бюджета рискует обернуться потерей покупателей. Универсального допустимого процента снижения здесь нет: решение зависит от ассортимента и того, как люди покупают именно его.

Как менять действующую группу и оценивать результат

В веб-интерфейсе путь начинается в настройках группы: блок «Исключение запросов и аудитории», затем «Добавить» и «Описание поисковых запросов». После применения проверяют обе вкладки прогноза. Справка также предупреждает, что управление этим инструментом через Коммандер, XLS/XLSX и API пока недоступно; изменить или отключить его можно в веб-интерфейсе и мобильном приложении.

Для действующей рекламы рекомендуем начать с одной выбранной группы и записать состояние до изменения: используемый режим ограничения, текст, исключения, период сравнения и причину теста. Сохранить прежние настройки полезно для осмысленного возврата, если новая формулировка окажется неудачной. Одновременно менять предложение, страницу, ставки и ограничения нежелательно: сравнение перестанет отвечать на вопрос о роли нового поля.

После запуска смотрите, какие обращения поступают из изменённой группы. Присвойте им простые рабочие признаки: подходит товар, нужна другая услуга, отсутствует нужный вариант, обращение ошибочное. Тогда снижение числа заявок можно оценить содержательно. Оно бывает полезным, если исчезли неподходящие обращения, и тревожным, если стало меньше запросов от покупателей.

Если клиент принимает решение несколько недель, проследите, чем закончилось его обращение. Подробнее этот подход описан в нашем разборе Директа для B2B-поставщиков. Один день и несколько кликов не позволяют уверенно сравнить настройки; длительность проверки выбирают по объёму данных и циклу покупки.

В анонсе Яндекс приводит снижение ДРР на 42% в тесте DNS и Realweb. Это результат конкретной кампании, а не ожидаемый эффект любого описания. Собственный критерий успеха лучше сформулировать до изменения: например, сократить долю обращений о неподходящей услуге, сохранив заказы по выбранной группе.

Перед расширением теста вернитесь к контрольным запросам. Они должны попадать в ожидаемые вкладки, а новые обращения — соответствовать выбранному товару или услуге. Если эти условия не выполнены, сначала уточните описание и проверьте его снова.