Маркетплейс может давать продавцу больше заказов и одновременно оставлять меньше прибыли с каждого рубля выручки. В такой ситуации опасно оценивать бизнес только по обороту, месту в категории или красивому графику продаж. Нужно понимать, сколько стоит сохранённая покупка после всех операций и хватает ли денег на следующий закупочный цикл.

25 сентября 2026 года Russian Business опубликовал результаты исследования «Финансиста». Разбираем выводы и предлагаем собственную модель экономики продавца. Все финансовые примеры условные и не описывают тарифы конкретной категории.

Что показало исследование и что означает показатель 42%

В публикации приведена динамика доли площадок: около 20% в начале 2025 года, 35% в I квартале 2026-го, 37% во II квартале и 42% в июле–августе. Выручка исследованных продавцов за январь–август выросла с 11,1 до 17,3 млрд ₽, прибыль от продаж на площадках — с 2,7 до 3,1 млрд ₽. Также сообщается о снижении рентабельности типичного продавца с 26% до 19%. Источник: Russian Business со ссылкой на «Финансист».

42% — показатель исследованной группы, а не единая комиссия площадок. В открытом пересказе нет полного состава выборки и методики. Оценить результат вашей категории, состав расходов и причины изменений без собственных отчётов нельзя.

Рентабельность типичного продавца и отношение суммарной прибыли к суммарной выручке могут различаться: компании имеют разный вес, а способ усреднения не описан. Восстановить методику или объявить цифры ошибочными по этому пересказу невозможно.

Почему рост оборота не гарантирует финансовый результат

Если доход на одну продажу уменьшается, для сохранения прибыли требуется больше продаж. При этом увеличиваются потребность в товаре, нагрузка на команду и риск кассового разрыва. Бизнес может выглядеть успешнее по обороту, но стать менее устойчивым.

Рассмотрим независимый пример. Компания продавала 1 000 единиц и получала 300 ₽ вклада с каждой — всего 300 000 ₽ до постоянных расходов. После изменения условий она продаёт 1 300 единиц, но получает только 180 ₽ с продажи. Результат составляет 234 000 ₽: выкупов стало на 30% больше, а вклад сократился на 22%.

Причина может быть не только в тарифе площадки. На результат влияют скидки продавца, изменение товарного состава, дорогая реклама, возвраты, долгий срок хранения, упаковка и курсовая закупочная цена. Поэтому полезно строить объяснение изменений по отдельным статьям, а не приписывать всё одному фактору.

При анализе ассортимента отличайте снижение прибыльности конкретного товара от изменения структуры продаж. Если покупатели стали чаще выбирать менее маржинальные позиции, общий показатель ухудшится даже при прежних расходах каждого товара. Для проверки сравнивайте одинаковые SKU и отдельно влияние их долей в обороте.

Начать нужно с правильной выручки

Цена в карточке, деньги покупателя, начисленная выручка продавца и выплата на расчётный счёт могут быть разными суммами. В отчёт попадают скидки, компенсации, услуги, корректировки и операции прежних периодов. Если принять поступление на счёт за выручку и затем ещё раз вычесть уже удержанные расходы, прибыль будет занижена.

Для управленческого расчёта рекомендуем выбрать единое определение: выручка от сохранённых продаж за период, подтверждённая отчётами, с отдельно выделенными возвратами и корректировками. Важно использовать сопоставимую налоговую базу и не смешивать суммы с НДС и без него. Применимость и порядок учёта налогов определяются режимом бизнеса; ниже налоговая строка используется как допущение модели.

В отчёте Wildberries отдельные операции имеют отдельные строки, а показатели цены и начислений различаются. Детализация также выделяет удержания, компенсации скидок и стоимость услуг. Это пример того, почему банковская выписка не заменяет расшифровку реализации. Официальная справка о детализации отчёта WB.

Из каких расходов складывается экономика одной продажи

В расчёт нужно включить закупку с доведением товара до готовности к продаже, фактические услуги площадки, рекламу, упаковку, обработку, возвраты и налоги на выбранной базе. Постоянные расходы — офис, часть зарплат, программы, оборудование — желательно сначала держать отдельно, а затем оценивать, покрывает ли их совокупный вклад продаж.

Такой подход позволяет ответить на два разных вопроса. Первый: приносит ли дополнительная продажа положительный вклад? Второй: достаточно ли всех продаж для содержания бизнеса? Положительный ответ на первый не обеспечивает положительного ответа на второй. Но отрицательный вклад обычной продажи — сигнал, что увеличение оборота усугубляет проблему.

Состав совокупных платежей в этой таблице задан редакцией: он может включать комиссию, логистику площадки, хранение, приёмку и внутреннее продвижение. Это наша учебная группировка, а не расшифровка показателя исследования. Внешнюю рекламу, возвраты и собственные операции мы вынесли отдельно. В рабочей модели нельзя повторно учитывать стоимость, уже включённую в другую строку.

Разница в семь процентных пунктов при выручке 3 000 ₽ составляет 210 ₽. Исходный вклад был лишь 160 ₽, поэтому изменение переводит продажу в минус. Расчёт показывает чувствительность конкретных вводных, но не доказывает, что все товары или все продавцы столкнулись с такой ситуацией.

Как включать возвраты без двойного счёта

Возврат нужно анализировать как набор событий. Выручка может быть отменена, товар — вернуться в запас, а доставка, обработка и повреждение упаковки — остаться расходами. Если изделие пригодно для повторной продажи, его закупочную стоимость нельзя автоматически объявлять окончательной потерей. Если товар испорчен, размер потери должен подтверждаться фактом.

Для планирования можно рассчитывать ожидаемые невозмещаемые расходы на сохранённый заказ. Например, из 100 отправлений 80 остаются у покупателей, а 20 возвращаются. Если каждый возврат дополнительно стоит 450 ₽, на один сохранённый заказ приходится 20 × 450 / 80 = 112,50 ₽. Повреждения и другие потери добавляются отдельно, если они не вошли в эти 450 ₽.

Следите за знаменателем. Стоимость возвратов на отправление и на сохранённую продажу различается. Когда рекламный отчёт считает оформленные заказы, а финансовая модель — выкупы после возвратов, данные необходимо привести к одной базе. Иначе допустимая стоимость привлечения окажется завышенной.

Для разных товарных групп используйте разные параметры. Размерная одежда, стандартный расходник и техническое оборудование имеют разные причины возвратов. Усреднённый резерв по магазину удобен для первого приближения, но часто скрывает проблемные позиции и искажает решения по рекламе.

Сколько можно тратить на привлечение покупателя

Допустимые рекламные расходы выводятся из экономики товара. Возьмите выручку, вычтите все остальные переменные расходы и необходимый вклад в покрытие постоянных затрат и прибыли. Оставшаяся сумма — бюджет привлечения сохранённой продажи на заданных условиях.

В сценарии с платежами площадке 35% вклад до внешней рекламы составляет 340 ₽: 160 + 180. Если бизнесу требуется оставлять хотя бы 200 ₽ с продажи, допустимая внешняя реклама — 140 ₽. Текущие 180 ₽ превышают этот предел, хотя продажа всё ещё имеет положительный вклад до постоянных расходов.

Если покупатель не всегда выкупает товар, предел на оформленный заказ должен быть ниже. При сохранении 80% заказов и допустимых 140 ₽ на сохранённую продажу грубый ориентир на оформленный заказ — 112 ₽: 140 × 80%. Возвраты уже должны быть учтены в прочих расходах; иначе корректировку потребуется пересчитать.

Различайте стоимость заказа и стоимость нового клиента. Один покупатель может оформить несколько заказов, а реклама — участвовать в повторной покупке. Пожизненная ценность клиента помогает расширить модель только при подтверждённой истории повторных продаж и понятном горизонте. Не следует компенсировать убыточную первую покупку неподтверждённым обещанием будущих заказов.

Какие товары продвигать, какие пересматривать

Разделите ассортимент по вкладу и скорости возврата денег. Товары с хорошим вкладом и стабильным спросом — кандидаты для аккуратного масштабирования. Высокомаржинальные, но медленные позиции требуют проверки спроса и запасов. Быстро продающиеся товары с низким вкладом нуждаются в пересмотре закупки, цены, комплекта или расходов. Убыточные позиции необходимо разбирать индивидуально.

Решение не всегда сводится к повышению цены. Можно уточнить комплектацию, убрать дорогие неэффективные кампании, улучшить инструкции, уменьшить повреждения, изменить упаковку или закупочную партию. Но каждая мера должна опираться на выявленную причину. Сокращение рекламы на товаре, который и без неё продаётся, и на товаре, полностью зависящем от продвижения, даёт разные последствия.

Отдельно оценивайте комплекты. Они могут увеличить вклад заказа и распределить стоимость обработки на несколько товаров, но меняют вес, габариты, цену и сценарий возврата. Повышение среднего чека полезно только тогда, когда после всех изменений остаётся дополнительная прибыль.

Собственный интернет-магазин: другой состав расходов

Развитие сайта помогает диверсифицировать продажи и управлять собственным предложением. Однако сайт не гарантирует более дешёвый заказ. В нём появляются расходы на привлечение трафика, оплату, доставку, поддержку, техническую работу и коммуникацию. Если спрос приходится покупать дорого, прямой канал может быть менее прибыльным, чем маркетплейс.

Для честного сравнения возьмём тот же товар и выручку 3 000 ₽. В условном магазине закупка стоит 1 000 ₽, доставка — 350 ₽, приём оплаты — 90 ₽, упаковка — 90 ₽, резерв возвратов — 150 ₽, налоговый расход — 150 ₽, переменная поддержка — 180 ₽. До привлечения и постоянных расходов остаётся 990 ₽: 3 000 − 1 000 − 350 − 90 − 90 − 150 − 150 − 180.

Постоянные 120 ₽ здесь получены распределением условных 36 000 ₽ на 300 сохранённых продаж в месяц. При 150 продажах нагрузка станет 240 ₽ на заказ. Разовые затраты на создание сайта и подключение систем необходимо добавить в план отдельно. Сравнивая каналы, учитывайте аналогичные постоянные расходы и у маркетплейсного направления.

На собственном сайте полезно тестировать конкретное преимущество: экспертную консультацию, комплекты, удобную закупку для постоянных клиентов, дополнительный ассортимент или понятный сервис. Простое обещание «у нас дешевле» часто приводит к снижению маржи. Мы уже разбирали сравнение цен магазина и Ozon и запуск и настройку Яндекс KIT для клиентов Digi-Web.

Прибыль и наличие денег — разные задачи

Даже прибыльные продажи могут создавать нехватку денег, если товар оплачивается заранее, а выручка поступает позже. Поэтому рядом с расчётом результата нужен платёжный календарь: закупки, поставки, реклама, зарплаты, налоги и ожидаемые поступления по датам.

Условный пример: 600 единиц стоят в закупке по 1 000 ₽. Продавец направляет 600 000 ₽ в товар до реализации, затем оплачивает часть продвижения и обработки. Если спрос растёт и следующую партию нужно заказать до получения всех выплат за первую, потребность в деньгах увеличивается. Положительная маржа не отменяет этот временной разрыв.

Следите за сроком хранения, дорогой в пути и сроком расчётов. Быстрый оборот денег иногда важнее большой наценки, но сравнивать их нужно вместе с риском и расходами финансирования. Если используете кредит, его стоимость должна попадать в расчёт бизнеса; условия финансирования проверяются отдельно.

Практический план пересмотра экономики

1. Собрать отчёты площадок, рекламные расходы, закупки и собственные операции за один сопоставимый период.
2. Разделить выручку, удержанные услуги, выплаты и возвраты, исключить повторное вычитание.
3. Посчитать вклад по ключевым SKU и отдельным каналам продаж.
4. Построить чувствительность к цене, рекламе, доле выкупа и стоимости услуг.
5. Определить допустимый бюджет привлечения и цель прибыли.
6. Выделить проблемные позиции и проверить конкретные причины.
7. Составить платёжный календарь с закупками и ожидаемыми поступлениями.
8. Тестировать собственный сайт или новый канал на ограниченной группе товаров с заранее заданными критериями.

Digi-Web помогает развивать интернет-магазины, интеграции с маркетплейсами, рекламу и аналитику. Если хотите оценить новый канал продаж или привести показатели к одной системе, расскажите нам о бизнесе. Полезная отправная точка — товар, фактические расходы, данные о выкупах и понятная финансовая цель.

Источники и дата проверки

Материал подготовлен 30 сентября 2026 года. Исследование используется как инфоповод с оговорками о выборке. Таблицы, формулы и сценарии — авторские примеры Digi-Web; они требуют подстановки собственных данных и актуальных условий работы.

• Russian Business: результаты исследования «Финансиста», 25 сентября 2026 года.
• WB Partners: состав и расшифровка детализации отчёта реализации.